Любая создаваемая маркетинговая концепция (запуск новой рекламной кампании, внедрение нового продукта, создание нового бренда, изменение упаковки, нейминга, слогана и т.д.) – это план действий, увидеть действительную эффективность которого можно будет лишь на практике. В случае, когда воплощение новой маркетинговой концепции в жизнь связано с существенными затратами, всегда есть риск того, что ошибки концепции, не выявленные на стадии планирования, могут привести к неоправданным финансовым, имиджевым и другим потерям для компании.
Прежде чем продавать что-то, узнайте, будут ли это покупать.
Методология и дизайн исследования
ОНЛАЙН И ОФЛАЙН
КАЧЕСТВЕННОЕ И КОЛИЧЕСТВЕННОЕ
Тестирование маркетинговых концепций состоит из двух этапов – качественного и количественного. Полученные в ходе качественного исследования гипотезы насчет тестируемой концепции могут быть проверены количественными методами. Особенно если предполагается выводить новый продукт на рынки разных регионов для разных целевых групп.
Качественный этап (продолжительность – 15 рабочих дней):
- фокус-групповые дискуссии с представителями целевой аудитории
- рекомендуется проведение минимум 4 фокус-групп продолжительностью около 1,5 часов каждая
- количество концепций для тестирования – не более 3-х вариантов (необходимая от клиента информация – тестируемые концепции)
По результатам качественного этапа концепции корректируются в соответствии с полученными результатами и тестируются количественно.
Количественный этап:
- онлайн-исследования по стандартизированной анкете (продолжительность заполнения анкеты – около 15 минут)
- количество респондентов – 100 респондентов на каждую целевую аудиторию
- география опросов: Минск + региональные центры при необходимости.
- на каждый регион необходимо планировать опросы 2-х групп на каждую целевую аудиторию
Тестирование маркетинговых концепций позволяет:
- Понять общую привлекательность концепции для потребителей
- Выделить самые привлекательные элементы концепции (важно для построения эффективной рекламы)
- Смоделировать возможные ситуации потребления (для продуктов)
- Провести количественную проверку основных маркетинговых положений новой концепции
- Оценить достоинства и недостатки концепции, получить рекомендации по ее изменению
Главные преимущества
В условиях рынка попытка внедрения ошибочной маркетинговой концепции может привести к утрате преимущества перед конкурентами. Формула конкурентоспособности известна: качество товара, его стоимость, его упаковка (привлекательность, дизайн). Снижая стоимость товара и повышая его привлекательность для потребителей, вы получаете конкурентное преимущество. Тестирование маркетинговых концепций как раз и позволяет спрогнозировать, будет ли новый товар привлекателен для потребителей, а также дает возможность снизить стоимость товара за счет оптимизации издержек на этапе разработки и внедрения.