Объясняем ценность маркетинговых исследований через четыре важных вопроса

На чём основан ваш маркетинг?

Сегодня любая компания занимается маркетингом. Определяется с ассортиментом, дизайном упаковок, выбирает способы продвижения и розничных посредников, думает над стратегией и ставит цели. Уже эти решения формируют определённую коммуникацию и образ бренда в глазах потребителя. Они же влияют на то, окажется ли компания конкурентной на рынке, будет ли востребован продукт и как долго.

Возникает закономерный вопрос – почему принимаются именно эти маркетинговые решения и на каком основании?

Ответ: «Так решили, придумали и захотели попробовать», к сожалению, говорит о том, что бизнес пока что не понимает, чем плох исключительно интуитивный маркетинг.  Скорее всего такой ответ говорит о том, что в компании отсутствуют инструменты контроля и оценки результатов стратегических решений.

Затраты на маркетинг в таком случае нередко воспринимаются как покупка товара или услуги, словно бы с гарантированным результатом.  Бизнес не задумывается о том, что маркетинговые решение могут вообще не иметь влияния или наоборот мешать.

Как это выглядит – у маркетолога есть теоретические представления, из которых некоторые концепции он применяет постоянно. Маркетолог читает профессиональные медиа, ходит на выступления экспертов, смотрим и слушает их видео. Всё это делается для того, чтобы понимать актуальные веяния в маркетинге и потребителя, а поэтому время от времени он пробует новые инструменты.  При оценке результата маркетолог фиксирует показатели, которые посчитал важными или которые важными считает начальство.

Во всех этих действиях нет ничего плохого, кроме того, что в таком замкнутом подходе к маркетингу у потребителя нет голоса. Бизнес не задаётся вопросом о том, что потребитель думает о его маркетинговых решениях.  И не получает прямых ответов. Вместо этого люди, практикующие такой подход, довольствуются соответствием профессиональной моде и представлениям авторитетов о качественном маркетинге.

Только за продукт платят не эксперты и коллеги, а потребители. Они же оценивают все маркетинговые решения по-своему – деньгами, знанием и лояльностью бренду. Конечно, хорошо, если ваш дизайн сделан по последним трендам. Ещё лучше, если применяете новейшие инструменты маркетинга, но всегда стоит учитывать, что потребитель мыслит по-своему и его ценности могут расходиться с представлениями экспертов о ценностях потребителя.

Маркетинговые исследования – это основание для хорошего маркетинга. Они позволяют бизнесу услышать потребителя. Узнать, что действительно надо сделать. Что изменить и какие решения принять, чтобы не только увеличить продажи и укрепить положение на рынке, но и стать на шаг ближе к потребителю.

Что изменится если вы услышите потребителя?

Вы получите конкурентное преимущество. Информация о мнении потребителя позволяет эффективно переключить аудиторию с товара конкурента на свой. На основании понимания того, какой дизайн более привлекателен, какая цена приемлема, на какую упаковку покупатели обращают внимание, какой нарратив бренда им ближе и так далее.

При этом, есть вопросы, которые можно решить только на основании мнения потребителя. Например, ассортимент, адекватное формирование которого невозможно без исследований и аналитики.

Маркетинговые исследования позволяют получить данные почти по любому аспекту маркетинга компании и увидеть интуитивно неочевидные возможности. Например, изменение упаковки с 500 грамм до 450. Принятие такого решения будет сопровождаться множеством сомнений, если не будет исследований, которые выяснят, насколько сильно это повлияет на потребление и восприятие продукта. В случае одних категорий такое решение может обернуться экономией на 10% затрат, в случае других негативной реакцией и отказом от бренда.

Это дорого?

В постоянном режиме маркетинговые исследования генерируют дополнительную выручку, которая в разы и десятки покрывает затраты на сами исследования. Это необходимая часть бизнес-процесса. Чтобы что-то сделать, для начала надо это исследовать.

Чем исследования лучше профессиональной интуиции и опыта?

Интуиция и опыт хороши, но они субъективны и не являются достоверной информацией. Потребитель меняется и опыт выдающегося специалиста позволял отлично попадать в интересы аудитории пять лет назад. Три года назад интуиции этого же маркетолога были уже просто терпимыми. Год назад его взгляд стал «замыленным» и теперь он не так хорошо определяет, что сработает, а что нет. Взгляд со стороны, с позиции потребителя, помог бы маркетологу на всех трёх этапах.

Исследования – это основа, с помощью которой маркетолог может полноценно проявить свой опыт и профессионализм. Ведь ему не надо будет предугадывать поведение, мнение и предпочтения потребителя. Он сразу же сможет проанализировать сложившуюся рыночную ситуацию и предложить решения на основе полученной информации.

Резюмируя, маркетинг с исследованиями от маркетинга без исследований отличается тем, что в первом случае у маркетологов нет этапа, когда они вынуждены фантазировать о том, кем является и что думает о продукте потребитель. Они уже знают это и действуют.