Делимся опытом проведения VR-трекинга. Рассказываем о том, как и зачем мы его проводили, об особенностях, трудностях и неочевидных нюансах работы с виртуальной реальностью в маркетинговых исследованиях

Направление VR-маркетинга возникло совсем недавно, активно происходит и прогнозируется рост этого направления. Постепенно технологии дополненной и виртуальной реальности приходят и на белорусский рынок, но пока ещё активно не используются в маркетинге.

Нам одним из немногих посчастливилось провести VR-трекинг в Беларуси и сегодня мы хотим поделиться нашим опытом. Рассказать о том, как и зачем мы проводили это исследование, об особенностях работы с виртуальной реальностью, трудностях и неочевидных нюансах.

Как собиралась информация

Началось всё с запроса на изучение прикассового пространства в одной из торговых точек. Обычно для этого проводят опрос покупателей непосредственно в магазине, когда они стоят в очереди. Значительно реже исследуют с помощью айтрекинга. Понимая преимущества обоих методов, мы решили совместить их в новом формате исследования – VR-трекинге.

Вместо очков для айтрекинга мы использовали VR-шлем, а вместо магазина – его виртуальную копию. Были отсняты и смоделированы несколько интересовавших заказчика положений покупателя в магазине у прикассовой зоны. После этого мы более не взаимодействовали с торговой точкой и вместо того, чтобы «вылавливать» респондентов, отвлекать от покупок и мыслей о жизни в очереди, мы пригласили представителей целевой аудитории пройти исследование и опрос в комфортных условиях.

При этом, мы использовали специальный софт для окулографии, чтобы фиксировать места, куда смотрит потребитель. Это даёт те же результаты, что айтрекинг – карту движения взглядов и внимания, но при этом VR-шлем не требует постоянной калибровки под каждого респондента.

После исследования в виртуальном пространстве мы проводили дополнительный опрос, чтобы получить более глубинную информацию. Это даёт возможность сопоставить информацию о том, куда действительно смотрят покупатели и что они запоминают, как рассказывают о том, что увидели. Такие данные могут быть крайне полезными в моделировании клиентского опыта.

 

Основные цели исследования

Основной задачей исследования оказалась проверка гипотез о поведении потребителя в прикассовой зоны. В частности, в разрезе отличий по кассам, различным выкладкам, наличии или отсутствии холодильников или домашних полок. И в плане общих гипотез о том, на что обращает внимание потребитель, как реагирует на акционные товары и красные ценники.

В итоге мы получаем детальную информацию про конкретный магазин и его прикассовые зоны, которые помогают понять возможные точки роста. Даже из нескольких вариантов хороших расположений и выкладок товара «на глазок» в действительности можно выбрать более предпочтительный, зная что и как влияет на внимание потребителя.

Нюансы

Естественно, на практике не обошлось без нюансов, которые можно выразить в 6 тезисах.

1: Создать правильные ожидания

Чтобы погрузить респондента в виртуальную реальность ему сначала показывается вступительный ролик, отличный от моделируемого пространства. Изначально показывалось яркое видео с китом, который выпрыгивал из морской волны.

Ролик успешно справлялся с задачей, но приводил к неправильным завышенным ожиданиям от того, что будет дальше. Когда вместо живописной природы им следом показывали обычный магазин, то это слегка расстраивало. Пришлось заменить ролик и вместо кита теперь респондент видел спокойных город, который создавал верный тон и лучше настраивал на то, что следом появится знакомый магазин.

2: Адаптировать к VR

Большое внимание стоит уделить психологическим техникам адаптации клиента к виртуальной реальности.  Тому, что и как говорит модератор. Как он сопровождает «путешествие» респондента в виртуальном магазине.

3: Опрашивать респондентов

Опрос после VR-а необходим. Просто анализа карты тепловой карты скорее всего будет недостаточно для проверки всех гипотез и получения глубинных выводов.  Например, опрос позволил нам понять определенные типажи покупателей и нетипичные поведенческие паттерны.   У нас это были две группы. Первая – часть мужчин, которые в целом ни на чём особо не концентрировались и ориентировались скорее интуитивно – исходя из своих ранних представлений о том, что им нужно и что есть вокруг. Другая группа – это ряд женщин, которые пристально разглядывали прикассовую зону и при этом очень хорошо её запоминали.

4: Выбрать оптимальнео время

Нужно постараться найти золотую середину по времени нахождения в виртуальной реальности. В целом, можно констатировать, что чем больше потребитель находится в виртуальном пространстве, тем вероятней будут искажаться результаты. Кто-то может начать слишком детально рассматривать прикассовую зону, ну а другие попросту заскучать.

5: Найти лучший визуал

Естественно, большое значение стоит уделить визуальному качеству виртуального пространство. Чем качественнее, тем проще человека погрузить в ситуацию.

6: Это не игра и об этом надо напоминать

Люди воспринимают саму технологию VR, как что-то связанное с игровым времяпрепровождением, а поэтому исследователь должен не только погрузить респондента в среду, но и умело отвлекать от выхода на «мета-уровень». То есть, от обсуждений визуальных нюансов виртуальности, отличий от реальности и другие моментов, когда респондент начинает не участвовать в исследовании, а говорить про него.

Что чувствовали респонденты

Не смотря на то, что некоторые респонденты оказывались под впечатлением, в целом все люди быстро привыкали и адаптировались к виртуальной среде. Опасение о том, что они буду воспринимать VR, как аттракцион или что-то сильно отличное от действительности не оправдались. Осмотревшись по сторонам, респонденты и сами не замечали, как «оказывались в очереди» и вели себя также, как и всегда.

Главные плюсы и минусы

Несколько слов об основных преимуществах и недостатках VR-трекинга.

Преимущества

  • Не напрягаем точку продаж. Один раз заснимаем пространство магазина и более с ним не взаимодействуем;
  • Получаем карту взглядов и точную эмпирическая информация;
  • Погрешность значительно меньше чем в аналогичном опросном исследовании;
  • Точно понимаем, какое поведение типично, а какое нет;
  • Удобно и для респондентов, и для исследователей;
  • Занимает меньше времени;
  • Людей не смущает виртуальная реальность и в целом они относятся к такому виду исследований крайней позитивно.

Недостатки

  • Стоимость;
  • Требует большего опыта от специалистов, которые проводят исследование;
  • Технические и профессиональные условия сильно влияют на качество результатов.

Вывод

Камень преткновения для исследований с использованием VR сейчас – это их дороговизна относительно аналогов. Поэтому, не стоит воспринимать их только как альтернативу опросу или айтрекингу. VR в исследованиях – это ещё и новые возможности, которые позволяют сформулировать новые задачи и выяснить ранее труднодоступные аспекты поведения потребителя.
В нашем случае эта новая информация и оказалась более полезной. Так как выводы относительно того, на какие места на полке обращают больше внимания были ожидаемыми. Интересным оказались глубинные нюансы, как например, различие между тем, какие места люди называли заметными и на какие фактически обращали больше внимания.
Подводя итог, использование VR в маркетинговых исследованиях – это в первую очередь вопрос о новых возможностях. И хоть это не быстрый процесс, но исходя из нашего опыта трудно не согласиться с прогнозируемым ростом сферы, ведь, в конечном счёте, VR в маркетинге – это ответ на возникающие запросы современного бизнеса.